¿Tienes problemas con la atribución de canales inexacta en tus resultados de MMM? Aprende a ajustar los hiperparámetros en Morpheus para optimizar el impacto del canal y tomar decisiones de marketing más inteligentes.
Si estás trabajando con una herramienta de Marketing Mix Modeling (MMM) como Morpheus y sientes que algunos canales no están representados de manera justa... ¡No te preocupes, no estás solo!
Esto suele ocurrir cuando el modelo asume que todos los canales se comportan de la misma manera, especialmente en cuanto a la saturación. Pero la realidad es más compleja. Algunos canales (como la televisión) se desarrollan lentamente y duran más. Otros (como la pantalla) alcanzan su punto máximo rápidamente y pierden impacto rápidamente.
Para solucionar esto, Morpheus te permite configurar una configuración potente: el hiperparámetro saturation_alpha
Exploremos qué es y cómo puedes ajustarlo para obtener información de marketing más precisa y estratégica.
¿Qué es saturation_alphaen Morpheus?
saturation_alpha ayuda a definir qué tan rápido se satura un canal, es decir, cuándo el gasto adicional deja de generar valor adicional.
La subconfiguración más importante es Mu (mean), que controla la velocidad de saturación.
| Término | Significado |
|---|---|
| saturación_alfa | Una configuración que define el comportamiento de saturación de cada canal |
| Mu | Controla la rapidez con la que se satura un canal a medida que aumenta el gasto. |
¿Por qué es esto importante?
Sin ajustar la saturación:
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Tus canales de marca a largo plazo (TV, radio, patrocinios) pueden parecer ineficaces
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Los canales de rendimiento (Búsqueda, Display) podrían parecer ofrecer más de lo esperado
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Se corre el riesgo de presupuestar basándose en resultados engañosos
El ajuste saturation_alpha ayuda a alinear tu modelo con el comportamiento del canal del mundo real y el conocimiento comercial.
Cómo adaptar saturation_alphaen Morfeo
Paso 1: Abre la configuración de su modelo
Accede a la configuración de tu modelo Morpheus donde defines hiperparámetros para tus canales de medios.
Haz clic en el icono Edit en el hiperparámetro saturation_alpha
Paso 2: Establece un Mu predeterminado para todos los canales
Este es tu punto de partida global. Si no se añaden modificaciones, este valor se aplicará a todos los canales.
| Canal | Valor Mu |
|---|---|
| Todos los canales | 0.5 |
Qué hace:
Aplica una saturación base a toda la mezcla de medios. Considéralo como la "sensibilidad predeterminada" para el gasto.
Paso 3: Reescribe canales específicos según sea necesario
Ahora bien, si quieres dar más peso a determinados canales (porque construyen marca o impacto más lentamente), asígnales un Mu más alto individualmente.
| Canal | Valor Mu |
|---|---|
| TV | 5.5 |
| Radio | 4.0 |
Qué significa esto:
La televisión y la radio ahora tienen curvas de saturación más lentas. Morpheus atribuirá una mayor proporción de resultados a estos canales, especialmente con niveles de inversión más altos.
Paso 4: Guarda y vuelve a ejecutar el modelo
Una vez realizados los cambios:
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Guarda tu configuración actualizada
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Vuelve a ejecutar el modelo en Morfeo
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Deja que el sistema recalcule las contribuciones del canal en función de nuevos supuestos de saturación
Paso 5: Analiza los resultados
Después de volver a ejecutar:
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Mira los gráficos de contribución del canal
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Comparar estimaciones del ROI
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Vea cómo cambia la eficiencia de los medios
Si se hace correctamente, su modelo actualizado ahora debería reflejar una imagen más precisa y equilibrada de su combinación de medios.
Mejores prácticas para ajustar la saturación
| Consejo | Por qué es importante |
|---|---|
| Empieza con pequeños cambios | Evita distorsionar el modelo demasiado rápido. Ajusta uno o dos canales a la vez. |
| Utiliza la lógica empresarial | Piensa en cómo funciona cada canal en tu mercado real. ¿Genera resultados a corto plazo o un impacto de marca a largo plazo? |
| Documenta tus cambios | Manten siempre un registro de lo que se ha ajustado y por qué, especialmente si otros revisarán el modelo más adelante. |
| Comparar antes/después | Utiliza la versión o las notas de Morfeo para comparar resultados y decidir qué configuración refleja mejor la realidad. |
Reflexiones finales
Ajustar el saturation_alpha no es "engañar" al modelo. Es ayudarle a ver la realidad de tus medios con mayor claridad. Úsalo para incorporar tu intuición de marketing al proceso de modelado y mejorar tu confianza en la planificación.
Los resultados de tu MMM deberían trabajar a tu favor, no en tu contra.
Si sigues teniendo dudas o preguntas no dudes en ponerte en contacto con nosotros a través del chat en directo de nuestro sitio web o por correo electrónico. ¡Estaremos encantados de ayudarte!