Convertibilidad es una métrica clave en MMM, muestra en qué medida tu inversión en marketing genera resultados como ventas, oportunidades de venta o reconocimiento de marca. Este artículo explica qué es, cómo calcularla y por qué es importante.
¿Qué es la convertibilidad?
La convertibilidad mide la eficacia con la que las inversiones en marketing se traducen en resultados comerciales. Ayuda a los profesionales del marketing a determinar qué tan bien se gasta su dinero para alcanzar sus objetivos, como generar ventas, atraer clientes potenciales o aumentar el conocimiento de la marca. Piensa en ello como una forma de medir el "rendimiento por tu inversión" cuando se trata de inversión en marketing.
¿Cómo se calcula la convertibilidad?
Para explicar el cálculo de la Convertibilidad, primero analicemos dos conceptos clave utilizados en la fórmula:
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Curva de saturación: esta curva ilustra la disminución de los rendimientos de tus inversiones en marketing. A medida que gasta más en un canal en particular, el impacto (por ejemplo, las ventas o los clientes potenciales) aumenta hasta cierto punto, pero finalmente comienza a estabilizarse, lo que indica que un mayor gasto genera un valor incremental menor.
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Puntos clave de la curva:
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vMax: el punto más alto en el eje Y de la curva de saturación, que representa el máximo impacto o resultados posibles para un canal determinado.
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kM (Punto clave): el valor del eje X que se alinea con el punto donde el impacto alcanza la mitad de su máximo (vMax/2).
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La fórmula de convertibilidad es:
Esto significa que la Convertibilidad cuantifica cuánto gasto de marketing se necesita para lograr el nivel de resultados de kM.
Ejemplo:
Imagina que estás realizando campañas de marketing para una marca:
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Campaña A (Búsqueda paga): gastas 100.000 dólares. El análisis de la curva de saturación muestra que el máximo incremento de ventas posible (vMax) de este canal es de 10.000 unidades. El punto kM se alcanza cuando se venden 5.000 unidades.
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Convertibilidad = $100,000 / 5,000 = $20 por unidad vendida.
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Campaña B (Redes Sociales): Gastas $80.000, con un vMax de 8.000 unidades y un punto kM de 4.000 unidades.
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Convertibilidad = $80,000 / 4,000 = $20 por unidad vendida.
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Si bien ambos canales tienen una convertibilidad de $20 por unidad, la decisión de aumentar o disminuir el gasto depende de la curva de rendimiento y de cuánto retorno adicional se pueda lograr antes de que comiencen a aparecer rendimientos decrecientes.
¿Por qué es importante la convertibilidad?
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Optimización de la asignación de presupuesto: la convertibilidad le ayuda a identificar qué canales proporcionan los retornos más eficientes sobre tu inversión, lo que facilita la asignación eficaz del presupuesto.
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Benchmarking de rendimiento: permite comparar canales y campañas, revelando qué estrategias tienen un rendimiento inferior o superior a las expectativas.
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Orientación de decisiones estratégicas: al comprender cómo cada canal convierte el gasto en resultados, puedes tomar decisiones basadas en datos para maximizar el ROI de tu marketing.
La convertibilidad muestra la eficacia con la que su inversión en marketing genera resultados, mediante una combinación de inversión en medios y análisis de capacidad de respuesta a través del punto kM de una curva de saturación. Al medir la convertibilidad, los especialistas en marketing pueden comprender mejor qué canales ofrecen los mejores retornos y dónde optimizar sus inversiones para obtener el máximo impacto.
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